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LV為什么要投放電視廣告——兼論奢侈品符號價值的塑造（1）
作者：李兆豐 時間：2008-7-26 字體：[大] [中] [小]
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2008年3月15日，世界名牌奢侈品公司路易威登（LouisVuitton)在中國的上海及北京開始了它的首次電視廣告之旅。廣告首放在上海文廣新聞傳媒的五個頻道，即新聞綜合、第一財經(jīng)、生活時尚、紀實和外語頻道，同時落地在北京電視臺財經(jīng)頻道。據(jù)聞，2008年這部廣告片預(yù)計將以十三種語言，在全球一些經(jīng)過苛刻選擇的影院、有線電視和衛(wèi)星頻道播出。夢幻似的畫面，唯美的音樂，和饒有深意的廣告詞都是此次廣告的一大看點。
據(jù)《紐約時報》報道說，LV的此次廣告活動起始于今年的2月15日。LV市場部負責人PietroBeccari對《紐約時報》的記者說：這次的電視宣傳活動，它的用意在于達到其他媒體所可能覆蓋不了的顧客與受眾。記者也因此采訪了LV在中國上海代理處的有關(guān)負責人莊女士，她表示此次宣傳的目的不是意在做產(chǎn)品的廣告，而是著意向人們傳遞著一種精神——“生命本身就是一場旅行”，在宣傳中既沒有出現(xiàn)任何明星面孔和著名場所，也沒有涉及到產(chǎn)品。
對于這場具有劃時代意義的傳播活動，有不少業(yè)內(nèi)專家都進行了解讀，大多數(shù)都認為，LV之所以選擇上海文廣是由于該電視臺的品牌形象和目標受眾與高端時尚雜志的形象和受眾逐漸趨于吻合。但是，電視節(jié)目的受眾與高端雜志相比，畢竟在數(shù)量和構(gòu)成上相差甚大，其投放成本也不可同日而語，因此，如果簡單的認為電視是一個與高端雜志有著類似傳播效果的媒體，或者LV選擇電視還是基于一貫的投放策略，并不能給出一個很好地解釋。其全球傳播負責人談到，這次活動的用意在于達到其他媒體所可能覆蓋不了的顧客與受眾。本文就奢侈品的獨特性入手來進行另一種解讀。
一．奢侈品的符號價值
奢侈品一般包括交通工具、房地產(chǎn)、家居用品、藝術(shù)品、服裝飾品、食品保健品等等，這些是有形的產(chǎn)品，在歐美等國，還盛行諸如私人俱樂部、會所的會員服務(wù)、運動休閑項目、專業(yè)個人服務(wù)等等的無形奢侈品。我國消費者購買的奢侈品大多集中于房地產(chǎn)、汽車、服裝、珠寶、美容品等有形產(chǎn)品，以下分析的奢侈品也以有形產(chǎn)品為主。
在經(jīng)濟學(xué)上講，奢侈品指的是價值、品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。從另外一個角度上看，奢侈品又是指無形價值與有形價值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。一般商品的基本屬性可以分為功能性和表現(xiàn)性。就功能性而言，奢侈品未必高到產(chǎn)生消費者可感知的顯著差別，但它們的表現(xiàn)性卻一眼可見。令人稱頌的高品質(zhì)，稀缺材料應(yīng)用所產(chǎn)生的高附加值，極盡豪華的外觀、名家設(shè)計的標識、明星或政界商界名流代言或表達出的生活方式、高檔專賣店所體現(xiàn)的華貴和極盡舒適的購物環(huán)境，無不體現(xiàn)了奢侈品和普通消費者的距離，也彰顯了某種不言而喻的財富、地位和身份。
根據(jù)有關(guān)專家對于我國奢侈品消費市場的研究，奢侈品消費者大體可分為兩大類：第一種是富翁——那些依靠制造業(yè)等迅速發(fā)家的富人；第二種就是年輕人，新興的時尚階層，以年輕的高級白領(lǐng)為主。奢侈品消費動機主要體現(xiàn)在三個方面：
1．彰顯身份和實力
富豪們從無到有到富足，不遺余力的以各種各樣的方式，實現(xiàn)著自己心目中的奢侈夢想，開始一擲千金地購買轎車、手表和服裝等奢侈品，向社會展示自己的身份。在生意場上，很多奢侈品充當了“實力”的代名詞，一位房地產(chǎn)商曾說過：“如果我去機場接一個潛在的生意伙伴，那就要考慮車的檔次了。開奔馳、寶馬一類的車和開普通車的效果會相差很多很多�！倍鴱娜藗兿M的標志物來評價一個消費者的階層，已經(jīng)成為社會價值認可的一種方式。
2．傳遞社會認同
中國人之間有著很強的禮物饋贈文化，而在饋贈禮物的時候，被贈禮物的人常常會從禮物的貴重來看贈者的誠意，或者是他對于自己的價值認同。因此，部分消費者購買奢侈品但是并不消費，消費者是另外一類群體，這就如同芙蓉王煙的廣告所言：“傳遞價值，成就你我”。人們之間互相饋贈奢華，讓奢侈文化和奢侈品具備了另外一個層面的意義，同時也帶來了更多的人對于奢侈品的認識。
3．追求時尚前衛(wèi)與情感滿足
一部分并不富裕的消費者比如外企白領(lǐng)寧肯坐公交車、吃方便面也會花掉自己1個月甚至幾個月的收入去購買一件LV手提袋或體驗一下高爾夫消費，除了身份象征、財富炫耀的需要之外，更多地表現(xiàn)為對時尚的向往和品位的彰顯。
從對消費者類型和消費心理的分析來看，我國奢侈品的消費追求的是消費或使用奢侈品時外界的認同和尊敬。在暢銷書《奢侈崇拜癥》(TheCultoftheLuxuryBrand)中，作者將奢侈品消費劃分為5個發(fā)展階段：鎮(zhèn)壓、金錢之始、炫耀、適應(yīng)、生活方式，日本被歸入“生活方式”一類，是奢侈品消費5個發(fā)展階段中最成熟的族群，屬于中國的箭頭便端端正正地落在第3個階段——“炫耀”。
換句話說，奢侈品的消費主要是一種“炫耀”，也就是它們可以充當一種符號，代表使用者的財富、身份或個人價值等。奢侈品這種顯著的特點是普通的消費品所沒有的，這就是奢侈品的“符號功能”和“符號價值”。
波德里亞(JeanBaudrillard)在《物體系(LESYRTEMDESOBJETS)》中提出，商品除勞動價值和使用價值以外還具有第三種價值——符號價值。就是指物或商品在被作為一個符號進行消費時，是按照其所代表的社會地位和權(quán)力以及其他因素來計價的，而不是根據(jù)該物的成本或勞動價值來計價的。從符號價值的論述可以看出，商品之所以會具有符號價值，是因為它可以代表社會地位、權(quán)利等，具有符號的功能。
比如一件商品，無論是一輛汽車、一款大衣、一瓶香水，都具有彰顯社會等級和進行社會區(qū)分的功能，購買它們并不是為了滿足某種“自然”的需要，僅僅是一種符號的消費。
盡管有學(xué)者認為任何商品被購買首先是因為其具有使用價值，但是商品具有符號功能和符號價值的觀點還是得到了普遍的認同，而奢侈品比之于普通商品就更是凸顯了品牌的符號價值。